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发表于 2021-3-11 19:36:50 | 查看: 12| 回复: 0
  近年来,快消品行业整体下滑严重,娃哈哈2016年营业额494亿,成为近年来业绩最差的一年。康师傅控股发布2016年业绩,公司收入83.71亿美元(约567.8亿),和去年91.028亿美元相比,同比下滑8.03%,两大巨头纷纷业绩下滑。统一、露露、旺旺、六个核桃等主流品牌业绩同样下滑。大量中小企业在挤压式经济环境下产品不动销、卖不掉,更有大批企业倒闭、破产......
  为什么产品越来越难卖?原本不错的市场,为什么突然就萎缩不行了?5月25号,我在快消品经销商头条发表了一篇《【深度】你的产品这么好,这么屌,为什么就是卖不掉,不动销?》,深度分析了产品不动销的八大核心原因,一万五千多人阅读了这篇文章,很多行业人深度认可。事实上,外人总是很容易看出企业的问题,企业内部人往往“不识庐山真面,只原身在其山中”,更核心的阻碍,来自老板的情怀。
  某企业找到纳食,希望我们帮助他们推广一款草本饮料。在看了配料,品尝了口感,了解了价格,看完包装之后,我们告诉这位营销总监,产品肯定不动销。营销总监很惊讶,你们怎么知道?事实上,这家企业把这款产品定位中老年,是营养健康饮料,草本,但不是凉茶,定位为提精神功能饮料,又不同于红牛。一方面定位不清晰,另一方面主流饮料消费群体都是年轻人,这款产品定位中老年,消费人群太窄。另外,产品口味甜的有点腻,草本味道太浓烈。中老年肯定不喜欢太甜腻的饮品。所以我们才判断产品很难动销。营销总监告诉我们,其实他自己也不看好这款产品,可是老板一定要推广,说不通,只能执行。老板自己研发的产品,没有添加剂,健康的饮料,自己喝,所以认为符合健康趋势,“好产品”当然想推广给更多人。
  类似的案例太多了,吉林天一水的参公参婆人参饮料,口感特苦,企业认为味道苦才是人参的本味,是人参的营养,所以不能改动。最终健康的情怀,因为不懂专业,销声匿迹。
  事实上,60后、70后老板近50-60了,80后都已奔四了,我们开始注重养生,注重健康,所以总以为自己喜欢的、需要的,就一定是好的,能够卖得掉。事实上,并非如此。中老年更多喜欢天然的东西,自己泡壶茶,煮碗粥,比饮料好多了,中老年人一年喝不了几瓶饮料,想当然的消费蜃楼,最终都会被可怜兮兮的销售结果打回原形。
  情怀二 为了政府,为了家人,为了曾经的不灭梦想,一定要把XX产品做起来。
  某陕西企业家,家乡的玉米深处大山,绿色无污染,自己又是村里唯一的实力企业家,一定要回报相亲。于是,建工厂,对玉米深加工,让相亲有工作,让政府资源增值,同时也实现了自己回馈家乡的梦想。可惜的是,几年下去,几千万资产砸进去,发现工厂是个无底洞,近年来突然感觉到亚历山大,随着经济环境变化,其他生意压力大,资金链紧张,工厂一直缺乏规范的市场营销策划和团队,结果越陷越深。曾经回馈相亲的梦想,也成了捆绑自己的鸡肋。
  做企业,永远要以盈利为目的。企业不是福利院,不是政府的棋子,更不是一厢情愿的情怀。做企业,要确保产品能够销出去,钱能够赚回来,必须专业团队专业取胜。
  情怀三 因为我们有XX资源优势,有XX设备,因为我们只能做XX产品,所以,一定要把它做好。
  这是典型的“被资源绑架”情怀。大部分企业家都有这种情怀,近年来植物蛋白尤其是核桃乳下滑严重,六个核桃也难逃趋势,很多中小企业上了核桃乳生产线,装修欧美风格图片现在产品卖不动,最好卖的快消品老板不甘心,依然希望能通过什么奇特方法、渠道,把植物蛋白重新做起来。事实上,这是老板谨慎的投资心理在作怪。因为自己只有两片罐、三片罐生产线,只能生产植物蛋白,所以才希望在现有资源的基础上下功夫,选择代工、更换生产线、更换设备,投资很大。万一操作失败,造成的损失更大。
  安徽某乳制品企业最早模仿旺仔牛奶投资了复合乳生产线年过去,老板依然想把复合乳做起来。老板认为,旺仔牛奶年销量100亿,最好卖的快消品依然是巨大市场,所以要依托现有资源把产品做起来。
  事实上,以上三种情怀,都不算什么错误的思维。企业业绩下滑,销量下滑,最核心的不是情怀,而是情怀后面的资源支撑,尤其是专业人才的智慧支撑。事实上,市场一直缺乏好的产品,中国消费经济一直在稳定增长,市场需求依然很大。
  这几年,随着电商的疯狂发动,消费经济增长很大,2017年无人超市、新零售突然崛起,消费对中国经济的贡献率已经从2013年的47%,上升到今年一季度的77.2%,二季度依然保持了这一态势,这是16年来消费对经济贡献率的最高水平。另外,国家统计局将在7月17号公布上半年经济数据,今年上半年经济增速可能在6.8%-6.9%之间,与一季度的6.9%保持接近。中国经济已经呈现L型走势,不大可能在出现较大波动,经济增长相对稳定,未来的快消品经济,只能有增无减。
  情怀很崇高,但是如何实现情怀是摆在企业家面前最迫切的难题。趋势向好,企业却业绩下滑,除了《【深度】你的产品这么好,这么屌,为什么就是卖不掉,不动销?》这篇文章总结的八大原因外,企业老板需要找到真正的智慧外脑,解决这八大核心问题,方能实现情怀。否则只能独自哀叹、壮志未酬了。
  专业的产品系统策划(定位、卖点提炼、命名、广告语、买点提炼、价格、利润空间、包装设计等)、市场系统(招商渠道定位、样板市场定位、样板市场操作标准等)、销售管控系统(销售队伍薪酬考核体系、销售队伍移动营销培训、团队晋升职业规划、执行力系统打造等)、招商系统(招商平台选择、招商团队分工与营销技能培训、招商预算与规划、招商执行与跟踪等)、动销落地系统(经销商辅导、市场跟踪、产品丰富规格跟进、竞品市场策略等)等等,都需要专业的团队,专业的智囊。
  情怀是高尚的,但是实现不了的尴尬是实体企业无法承受的“生命之轻”。理发,我们去理发店找理发师;病了,我们去医院找医生;设计,我们也懂去找设计师;可是,企业的营销却喜欢自己干,自己搞,自己弄,自己摸索。快消品行业每年新品推出数量高达52万款,大家都在费劲脑汁,凭什么你的产品能够胜出?是产品专业?市场专业?管理专业?设计专业?策划专业?招商专业?......
  其实,老板最大的情怀是:自己搞出一个惊天动地的大爆款,大案例!这也是阻碍企业发展最大的障碍!

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